【摘要】作為新興的大眾媒體，戶外廣告日益得到人們的關(guān)注，本文通過對(duì)戶外廣告的客觀優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的分析，旨在為戶外廣告的創(chuàng)作方法和思維方式提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】 戶外廣告 優(yōu)勢(shì) 設(shè)計(jì)原則

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的戶外廣告業(yè)發(fā)展迅速，趨于繁榮，成為新興的大眾媒體，有專家預(yù)測(cè)認(rèn)為，它將會(huì)超過眾多同類，與互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)。作為一種較為特別的城市廣告形式，戶外廣告具有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性和注目性，成為現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局中的一個(gè)重要組成部分，與城市的美化、商店的布局、街道的連接相得益彰，互相輝映，成為現(xiàn)代大都市的又一景觀。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，大眾每天在戶外活動(dòng)的時(shí)間大約為五小時(shí)左右，這是個(gè)驚人的數(shù)字，也就是說除去睡眠時(shí)間（按8小時(shí)），日常生活的三分之一是在戶外度過的。戶外生活的時(shí)間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時(shí)間，這超出了與電視等其他媒體接觸的時(shí)間。尤其是人際交往頻繁的今天，而且隨著城市版圖的擴(kuò)大，加之交通堵塞，人們?cè)趹敉馔Ａ舻臅r(shí)間相應(yīng)更長(zhǎng)了，這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機(jī)。那么什么是戶外廣告呢？戶外廣告是指在露天或室外的公共場(chǎng)所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告媒體。戶外廣告按面積的大小分為兩大類；一類是大型的，如路牌、單立柱、樓頂和民墻、氣模廣告等，另一類是小型的，如燈箱、門頭、車身、氣球條幅等。這些露天的廣告形式即戶外廣告，英文名為Out Door，簡(jiǎn)稱OD廣告。

作為新興的大眾媒體，戶外廣告具有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

1.形式多樣，創(chuàng)意無限

廣告行業(yè)發(fā)展至今，戶外廣告形式上有了很大的變化，估計(jì)已有超過50種，您定可找到適合您的方法，向受眾傳遞廣告訊息。 不會(huì)像一個(gè)15秒的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告限制，戶外媒體可以調(diào)動(dòng)多種現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)手段，營(yíng)造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語(yǔ)句、三維物件、動(dòng)感音效、環(huán)境等等，都可以巧妙融合進(jìn)來，盡情馳騁無盡的創(chuàng)意空間。

2.成本低

比起昂貴的電視廣告、雜志廣告等其他媒體，戶外廣告可謂物超所值。

3.視覺沖擊力

一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀榱诉@個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

4.全時(shí)段

許多戶外媒體是持久、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，傳播時(shí)間最充分。隨著人們的戶外活動(dòng)日益增加，接受更多的是戶外廣告的宣傳影響，戶外廣告的曝光率也大大增加。

5.創(chuàng)造頻次

通過合理的安排和分布，戶外媒體能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。

前面談到了戶外廣告的客觀優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，那么在設(shè)計(jì)過程中我們應(yīng)把握哪些原則呢？

嚴(yán)密的計(jì)劃性

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，成功的戶外廣告必須有其嚴(yán)密的計(jì)劃。廣告設(shè)計(jì)者沒有一定的目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，廣告設(shè)計(jì)便失去了指導(dǎo)方向。所以設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要進(jìn)行一番市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)的活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上制訂出廣告的圖形、語(yǔ)言、色彩、對(duì)象、宣傳層面和營(yíng)銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)發(fā)布于社會(huì)，不僅會(huì)在經(jīng)濟(jì)上起到先導(dǎo)作用，同時(shí)也會(huì)作用于意識(shí)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活起到潛移默化的作用。因而設(shè)計(jì)者必須對(duì)自己的工作負(fù)責(zé)，使作品起到積極向上的美育作用，同時(shí)設(shè)計(jì)要根據(jù)周邊環(huán)境來確定廣告的位置、大小，使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào)，產(chǎn)生視覺美感。形狀不必強(qiáng)求統(tǒng)一，可以多樣化，大小也應(yīng)根據(jù)實(shí)際空間的大小與環(huán)境情況而定。

信息傳遞的清晰性

一份心理研究資料表明：視覺感官獲取的信息量，在人們?nèi)粘＝邮艿耐饨绱碳ぶ斜戎刈罡摺Ｔ谖覀兇竽X每天接收到的信息中， 65％都是通過我們的心靈之窗——眼睛進(jìn)來的，透過聽覺的占25％，其他途徑只占10％。因此，戶外廣告如何能吸引受眾的目光并在其頭腦中形成深刻的記憶，將對(duì)戶外廣告發(fā)布的總體效果起到至關(guān)重要的作用。針對(duì)戶外廣告的“瞬間性記憶”這一顯著特征，簡(jiǎn)潔是 “信息傳遞的清晰性”的根本保障。

簡(jiǎn)潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要原則，戶外廣告的對(duì)象是動(dòng)態(tài)中的行人，大多數(shù)的戶外廣告被閱讀到的時(shí)間只有幾秒鐘，所以設(shè)計(jì)時(shí)要獨(dú)具匠心，始終堅(jiān)持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。要知道消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就越高，這正是簡(jiǎn)潔性的有效作用。既然受眾是流動(dòng)著的行人，那么在設(shè)計(jì)中就要考慮到受眾經(jīng)過廣告的位置、時(shí)間。繁瑣的畫面，行人是不愿意接受的，只有出奇制勝地以簡(jiǎn)潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）在文字上，廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。它的設(shè)計(jì)完全不同于報(bào)紙、雜志等媒體的廣告文案設(shè)計(jì)，因?yàn)槿藗冊(cè)诹鲃?dòng)狀態(tài)中不可能有更多時(shí)間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡(jiǎn)潔有力，一般都是以一句話(標(biāo)題語(yǔ))醒目地提醒受眾，再附上簡(jiǎn)短有力的幾句隨文說明即可。標(biāo)題語(yǔ)設(shè)計(jì)一般不要超過十個(gè)字，以七八字為佳，否則閱讀效果會(huì)相對(duì)降低。要盡力做到言簡(jiǎn)意賅、以一當(dāng)十、惜字如金、反復(fù)推敲、易讀易記、風(fēng)趣幽默、有號(hào)召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。此外，字體盡量避免使用過粗或過細(xì)的字體，因?yàn)樵谶h(yuǎn)處看的時(shí)候，過粗的字體容易變成模糊一團(tuán)，而過細(xì)的字體又可能會(huì)看不到。 如果有英文字，盡量不要全部都使用大寫，使用大小寫混合的方式排列，從遠(yuǎn)處較容易看懂。

（2）在色彩上，盡量使用單純或反差較大的顏色，從色彩學(xué)角度來說，以互補(bǔ)色、對(duì)比色最好。例如：紅和綠、黃和紫、藍(lán)和橙以及紅和白、黃和黑等強(qiáng)對(duì)比色彩，因?yàn)檠a(bǔ)色關(guān)系的色彩最醒目，容易刺激人的視覺，引起人們的注意。

（3）在圖形上，戶外廣告的圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設(shè)計(jì)在戶外廣告設(shè)計(jì)中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產(chǎn)品圖形兩種形態(tài)。廣告圖形是指與廣告主題相關(guān)的圖形(人物、動(dòng)物、植物、器具、環(huán)境等)，產(chǎn)品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現(xiàn)商品的面貌風(fēng)采，使受眾看清楚它的外形和內(nèi)在功能特點(diǎn)。因此在圖形設(shè)計(jì)時(shí)要力求簡(jiǎn)潔醒目，富有創(chuàng)意，好的戶外廣告的創(chuàng)意，要找到品牌定位與消費(fèi)者需求的緊密聯(lián)系，利用圖形體現(xiàn)出來，力求與眾不同，樹立獨(dú)特的品牌形象，這樣才能有效地抓住觀者視線，引導(dǎo)他們進(jìn)一步閱讀廣告文案，激發(fā)共鳴。

因此，信息傳遞清晰是指能讓消費(fèi)者一眼就知道是那個(gè)品牌的廣告。品牌信息傳遞的清晰性對(duì)提高廣 告的回憶率是有一定的幫助。如果“品牌信息傳遞清晰性”方面表現(xiàn)較弱，廣告的回憶率往往偏低，戶外廣告是一種以流動(dòng)受眾為傳遞目標(biāo)的媒體形式，出于視覺本能，人們總是對(duì)刺激的、奇特的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。

總 結(jié)

戶外廣告的視覺特點(diǎn)是瞬間效果，如何在瞬間把握住受眾的視線，引起人們的注意是戶外廣告設(shè)計(jì)過程中的關(guān)鍵所在。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中盡力做到言簡(jiǎn)意賅、以一當(dāng)十、易讀易記、風(fēng)趣幽默、有號(hào)召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。

參考文獻(xiàn):

[1]岳鈺著.廣告設(shè)計(jì)[M].西安：陜西人民美術(shù)出版社，2003.

[2][美]艾莉森·古德曼著.王群譯.平面設(shè)計(jì)的7大要素[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2002，6.

[3][美]阿恩海姆著.滕守堯譯藝術(shù)與視知覺[M].成都：四川人民出版社，2006，10.