【摘 要】標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化因素，主要是指從標(biāo)志中反映、傳達(dá)出的精神文化因素，即觀念形態(tài)的文化。影響標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化因素，主要是文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性這兩個(gè)方面。強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與對(duì)時(shí)代精神的把握，都需要有一個(gè)平衡的統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)繼承之上的超越與升華。

【關(guān)鍵詞】 標(biāo)志設(shè)計(jì) 文化因素 傳統(tǒng)性 現(xiàn)代性

基金項(xiàng)目項(xiàng)目編號(hào)：10XK023 ，項(xiàng)目名稱：2010-2011年度西安美術(shù)學(xué)院科研基金資助項(xiàng)目《標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的文化因素研究》

標(biāo)志，是以視覺形象為載體，代表某種特定事物內(nèi)容的符號(hào)式象征圖案。隨著現(xiàn)代商業(yè)文化的不斷發(fā)展，標(biāo)志在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用和影響也不斷擴(kuò)大，可以說在我們的生活中無處不在。一個(gè)重要的途徑就是強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的文化內(nèi)涵，而這就涉及到在標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中引入的諸多文化因素。

如何理解標(biāo)志的文化因素

何為文化？“廣義的文化就是人化，即人類所創(chuàng)造的一切東西構(gòu)成了文化。具體講，它包括三個(gè)層面：物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中，精神文化是文化結(jié)構(gòu)中最深層的部分。狹義的文化就是指精神文化，即觀念形態(tài)的文化，包括思想、觀念、意識(shí)、情感、意志、價(jià)值、信仰、知識(shí)、能力等等人的主觀世界的活動(dòng)及其物化的形態(tài)或外爍的成果，如典籍、語言、文字、科技、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、道德、風(fēng)習(xí)，等等。”

“標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化性，是通過標(biāo)志顯現(xiàn)民族傳統(tǒng)、時(shí)代特色、社會(huì)風(fēng)尚、企業(yè)或團(tuán)體理念等精神信息，也包括具體標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格或設(shè)計(jì)品味的特征?！?/p>

從以上兩段話，我們可以總結(jié)出，標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化因素，主要是指從標(biāo)志中反映、傳達(dá)出的精神文化因素，即觀念形態(tài)的文化。這種觀念形態(tài)的文化相對(duì)抽象，它需要反映在更為具體的層面上，才能更好地為大眾所理解。而時(shí)至今日，影響標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化因素，其最為引人關(guān)注的，主要是文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性這兩個(gè)方面。

文化的傳統(tǒng)性，其載體就是日漸為設(shè)計(jì)界所重視、推崇的民族傳統(tǒng)文化，它的具體表現(xiàn)形式，是諸多為設(shè)計(jì)界頻繁應(yīng)用的中國(guó)元素符號(hào)，它想達(dá)到的效果，則是希望通過這些傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，來體現(xiàn)觀念形態(tài)的中國(guó)文化精神。

文化的現(xiàn)代性，則是與設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)作品日新月異的時(shí)代風(fēng)貌緊密相關(guān)。它的具體表現(xiàn)形式，與國(guó)際化、現(xiàn)代化、全球化等概念密切相關(guān)，它想達(dá)到的效果，是希望能夠展現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、日新月異的現(xiàn)代精神。

標(biāo)志設(shè)計(jì)與文化的傳統(tǒng)性

談到民族傳統(tǒng)文化，我們會(huì)想起很多提法，比如“越是民族的，越是世界的”。應(yīng)該說，這一提法從一定角度來說是十分正確的。一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化是極其寶貴的遺產(chǎn)，是本民族區(qū)別于眾多民族的基本要素，是“我之所以為我”的特征，“我”的個(gè)性。正因如此，在日漸思想開放的今天，繼承和宏揚(yáng)傳統(tǒng)文化的呼聲反而越來越響亮，并日漸在大眾領(lǐng)域掀起復(fù)古、懷舊的思潮。

標(biāo)志的功能性就要求它必須具有鮮明的特點(diǎn)，易于識(shí)別。而本民族的傳統(tǒng)文化符號(hào)如果善加利用，可以很好地達(dá)到這個(gè)效果，因此，從很多中外設(shè)計(jì)作品中，我們都可以看到眾多作品具有鮮明的本民族文化特色，比如中國(guó)設(shè)計(jì)作品中頻繁出現(xiàn)的傳統(tǒng)圖案、色彩。

不過，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)也是一把“雙刃劍”。因?yàn)?，?duì)于這些設(shè)計(jì)作品的理解，很多時(shí)候需要一定的文化背景知識(shí)。比如，蘋果公司的標(biāo)志，被咬了一口的蘋果，其深層的文化背景是基督教文化，亞當(dāng)和夏娃的失樂園故事，蘋果是智慧果，同時(shí)又意味著蛇的誘惑，人類的欲望。對(duì)于熟悉這個(gè)故事的人來說，這個(gè)缺口的蘋果可以引發(fā)很多聯(lián)想，但對(duì)于不了解這個(gè)背景的人來說，蘋果只是蘋果，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)。中國(guó)設(shè)計(jì)作品在海外，也同樣存在這種由于文化背景不同所造成的理解障礙。從這個(gè)角度來說，過于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)特點(diǎn)也有可能造成受眾的理解障礙，從而影響標(biāo)志識(shí)別功能的實(shí)現(xiàn)。

那么，對(duì)傳統(tǒng)文化的借鑒應(yīng)如何取舍？靳棣強(qiáng)認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念當(dāng)中去。這種相融并不是簡(jiǎn)單的相加，而是在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)深刻理解上的融合。他的很多設(shè)計(jì)作品都巧妙地運(yùn)用了中國(guó)水墨畫的元素，體現(xiàn)出空靈逸動(dòng)的東方神韻。

一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，也是民族形式的靈魂所在。中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)是利用傳統(tǒng)的具象元素，借以表達(dá)更深廣的文化內(nèi)涵，從而傳承中國(guó)的傳統(tǒng)思想與人的內(nèi)在情懷，其目的重在取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。這些蘊(yùn)含著中國(guó)文化傳統(tǒng)精髓的藝術(shù)作品，從思想上到行為上都潛移默化地影響著我們。要使傳統(tǒng)文化的抽象精神、韻味、理念在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得以延伸、發(fā)展，就必須在理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行再加工、再創(chuàng)造，取其形，延其義，傳其神。在傳統(tǒng)文化藝術(shù)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化背景與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的結(jié)合仍然是中國(guó)的藝術(shù)設(shè)計(jì)走向世界的必由之路，只有這樣中國(guó)的設(shè)計(jì)才能在世界上獨(dú)樹一幟，因?yàn)樗鼈兏臃现袊?guó)人的審美觀念，其含義更容易被理解。同時(shí)，對(duì)于西方世界來說，中國(guó)文化已成為悠久文明的代名詞，充滿神秘色彩，因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合所創(chuàng)造出的具有鮮明中國(guó)文化烙印的設(shè)計(jì)作品，也會(huì)促進(jìn)西方世界對(duì)中國(guó)文化更多地了解和欣賞。

標(biāo)志設(shè)計(jì)與文化的時(shí)代性

世界是不斷向前發(fā)展的，年復(fù)一年，潮流變遷。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化因素之時(shí)，也不能忽視文化因素的時(shí)代性問題。格羅佩斯曾說：“歷史表明：美的觀念隨著思想和技術(shù)的進(jìn)步而改變。誰要是以為自己發(fā)現(xiàn)了‘永恒的美’，他就一定陷于模仿和停滯不前。真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物。它的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動(dòng)人們不斷前進(jìn)?！?/p>

設(shè)計(jì)藝術(shù)本身是一個(gè)開放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)、新的意識(shí)觀念的沖擊下，不斷地更新和拓展。更重要的是，隨著社會(huì)不斷發(fā)展，技術(shù)飛速進(jìn)步，作為觀念形態(tài)的文化、意識(shí)也在不斷發(fā)展變化，對(duì)于美的理解實(shí)際上也在不斷變化，因此，大眾對(duì)于設(shè)計(jì)作品的理解和要求，也隨著時(shí)代風(fēng)尚的變化而不斷變化。這一切，都對(duì)設(shè)計(jì)提出了更高的要求。因此，在設(shè)計(jì)當(dāng)中，時(shí)代的影響，時(shí)代的要求，是絕對(duì)無法忽視的重要因素。但是，由于標(biāo)志的主要功能首先在于其辨識(shí)性，因此，“標(biāo)志應(yīng)具有持久性，標(biāo)志與廣告或其他宣傳品不同，一般都具有長(zhǎng)期使用價(jià)值，不輕易改動(dòng)?！?那么，如何在變化的時(shí)代中，兼顧標(biāo)志的持久性與時(shí)代性兩個(gè)要求，做到“與時(shí)俱進(jìn)”呢？

標(biāo)志的主要功能在于其辨識(shí)性，恰到好處地引入鮮明的民族傳統(tǒng)文化元素，可以達(dá)到事半功倍的效果。就中國(guó)設(shè)計(jì)而言，豐富的傳統(tǒng)文化積淀是我們?nèi)≈槐M的寶庫，特別是一些歷經(jīng)千百年歲月凝就的文化符號(hào)，具有讓人一望可知、一目了然的文化辨識(shí)作用。因此，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，應(yīng)選擇具有典型性、持久性的基本元素。

不過，在引入傳統(tǒng)文化元素的時(shí)候，還必須考慮其應(yīng)用地域的文化背景和社會(huì)喜好，標(biāo)志的色彩、圖形、意義不能違背約定俗成的民族喜好。例如紅十字會(huì)在阿拉伯世界變?yōu)榧t新月會(huì)，就是因?yàn)椤笆帧币馕吨[含的基督教文化背景，而“新月”則是伊斯蘭教崇尚的宗教象征。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化性往往與地域性特征相關(guān)聯(lián)，比如可口可樂的標(biāo)志，在全球不同區(qū)域，也作出了符合當(dāng)?shù)匚幕埠玫募?xì)微調(diào)整。

此外，對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解，實(shí)際上也會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展而變遷，受眾的審美能力、審美偏好會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展而變化、提高。

對(duì)于標(biāo)志的時(shí)代性如何理解？強(qiáng)調(diào)標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)貌，不僅僅是要求它適應(yīng)時(shí)代的需求，符合本時(shí)代的審美認(rèn)識(shí)，更重要的是，它要有一定的創(chuàng)造性，前瞻性，以便能在被大眾理解的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚的發(fā)展。

總之，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與對(duì)時(shí)代精神的把握，都需要有一個(gè)平衡的統(tǒng)一。體現(xiàn)傳統(tǒng)，更多的是對(duì)文化精神的繼承，是超越具象的形之上的抽象的意。把握時(shí)代脈搏，同樣也在于精神層面，在于抽象的觀念形態(tài)的文化。在理解精神、把握精神、體現(xiàn)精神的基礎(chǔ)上，一切文化元素皆可為我所用，從而實(shí)現(xiàn)繼承之上的超越與升華。

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