[摘 要]國(guó)家實(shí)施“示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃”，雖然時(shí)間短暫，但其品牌效應(yīng)已初步凸顯。如何進(jìn)行示范院校品牌形象建設(shè)，成為示范院校面臨的重大課題?；贑IS理論，文章提出示范院校品牌形象建設(shè)模式，即品牌形象定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象傳播、品牌形象評(píng)價(jià)等。

[關(guān)鍵詞]高職教育 示范院校 品牌形象 中圖分類號(hào)：G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

[基金項(xiàng)目] 楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院職教研究項(xiàng)目“高職教育示范院校品牌形象建設(shè)研究”（GJ1109）。

前 言

2006年-2008年，被稱為中國(guó)高職教育的“211工程”的“國(guó)家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃”的遴選工作已完成。該計(jì)劃旨在高等職業(yè)院校中樹(shù)立改革示范，帶動(dòng)高等職業(yè)院校辦出特色，辦出品牌[1]。而近幾年，高職院校的數(shù)量與規(guī)模已飽和，而高考考生人數(shù)持續(xù)下降，個(gè)別地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)高考招生人數(shù)超過(guò)考生人數(shù)。這加劇了各高職院校之間的生源之戰(zhàn)。我國(guó)高等職業(yè)教育已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代！教育品牌決定生源爭(zhēng)奪能力，高職院校之間的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)，品牌院校生源充足，而普通院校生源不足[2]。高職教育競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得高職示范院校（以下簡(jiǎn)稱示范校）也不得不在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。走品牌發(fā)展的道路是高職院校發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇[3]，也是創(chuàng)辦名牌高職院校的策略[4]。由于“示范院?！豹q如人們心目中的“名牌”，擁有良好的品牌效應(yīng)，但“示范性”僅僅是國(guó)家欽定的稱號(hào)而已，成為示范院校也僅僅是品牌建設(shè)的第一步，高職示范院校真正要形成品牌效應(yīng)，品牌之路還很漫長(zhǎng)。示范校的社會(huì)形象如何？高職示范院校如何創(chuàng)建品牌形象之路？這些問(wèn)題都亟待解決。

高職示范院校品牌形象“四步法”建設(shè)模式

品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。示范校品牌形象建設(shè)涉及示范校的方方面面，校內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)、師生與職工的支持與協(xié)調(diào)等；校外的目標(biāo)公眾的訴求等。在此，基于CIS（企業(yè)形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)）理論[5]，提出以“四步法”模式建設(shè)示范校的品牌形象，具體步驟包括品牌形象定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象傳播、品牌形象評(píng)價(jià)等。這四個(gè)步驟在系統(tǒng)中是循序漸進(jìn)，螺旋上升的過(guò)程，這樣品牌形象就能不斷革新與持續(xù)發(fā)展。

1.品牌形象定位：品牌形象建設(shè)的前提

品牌定位專家阿爾·里斯( Al Ries)認(rèn)為，定位是指針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng), 即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ放贫ㄎ坏哪繕?biāo)是在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自我，獲得公眾的信任，從而贏得公眾的購(gòu)買(mǎi)選擇，并長(zhǎng)期忠誠(chéng)。高職院校的品牌定位就是一所高職院校根據(jù)自己的能力、優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)發(fā)揮的特色所確立的最適合自己發(fā)展的目標(biāo)定位[6]。因此，定位準(zhǔn)確，提煉鮮明的辦學(xué)理念及特色，這是示范院校走品牌形象建設(shè)之路的前提。示范校的品牌定位包括三個(gè)層次：高職教育品牌的社會(huì)定位；高職教育在高等教育系統(tǒng)中的定位；示范校在高職院校系統(tǒng)中的定位。高職示范院校的品牌形象定位必須符合院校歷史和社會(huì)發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，確立持久的、恰當(dāng)?shù)?、易于表達(dá)的和能夠吸引潛在學(xué)生的品牌核心價(jià)值。在綜合分析宏觀和微觀教育環(huán)境發(fā)展之基礎(chǔ)上，進(jìn)行充分的就業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，選擇特定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，分析就業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和需求特征；同時(shí)對(duì)教學(xué)資源和教學(xué)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出對(duì)核心價(jià)值的多個(gè)備選方案，然后通過(guò)專家評(píng)審和目標(biāo)公眾參與相結(jié)合的方式確定院校的核心價(jià)值，明確品牌定位，進(jìn)而設(shè)計(jì)品牌形象。

2.品牌形象設(shè)計(jì)：品牌形象建設(shè)的細(xì)化

如果把院校的品牌形象比作一個(gè)人，包括五個(gè)方面：一是大腦，體現(xiàn)院?！八肌?；二是四肢，體現(xiàn)院?！八觥?；三是臉頰，體現(xiàn)院?！八暋保凰氖嵌?，體現(xiàn)院?！八?tīng)”；五是居所，體現(xiàn)院?！八小?。依據(jù)CIS理論，可把院校品牌形象的設(shè)計(jì)為MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）、AI（聽(tīng)覺(jué)識(shí)別）、EI（環(huán)境識(shí)別）等五個(gè)方面 [6]。MI是最高決策層，是整個(gè)品牌形象的統(tǒng)帥；BI是動(dòng)態(tài)識(shí)別，是決策的執(zhí)行；VI是靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是公眾能見(jiàn)到的個(gè)性形象展示；AI是無(wú)形的動(dòng)態(tài)識(shí)別符號(hào)，是公眾能聽(tīng)到的個(gè)性形象展示；EI是靜態(tài)綜合識(shí)別，是公眾能綜合感受到的整體形象展示。以上五個(gè)方面相輔相成，相互支持，共同構(gòu)建出院校的品牌形象系統(tǒng)。

3.品牌形象傳播：品牌形象建設(shè)的展示

品牌形象傳播是將院校的品牌形象推廣到社會(huì)公眾中，使其接觸、感知、認(rèn)同的過(guò)程，直接關(guān)系到院校品牌形象的識(shí)別與接受程度。院校塑造良好的形象首先要建立在提供優(yōu)異教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上。但在高職院校之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，“知名度經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，只局限于自己“做好”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“酒香也怕巷子深”，所以還必須把所做“告訴大家”[2]。這樣，逐步在社會(huì)公眾心目中塑造良好的院校形象。院校的品牌形象傳播方式有人際傳播、文獻(xiàn)傳播、公關(guān)活動(dòng)、媒體傳播等。通過(guò)以上傳媒的整合，把院校的CIS（標(biāo)志、口號(hào)、聲音等）傳播出去。

4.品牌形象評(píng)價(jià)：品牌形象建設(shè)的檢驗(yàn)

高職教育在我國(guó)的形成與發(fā)展只不過(guò)短短20余年時(shí)間，示范校建設(shè)也僅僅10年光景，高職教育還處在一個(gè)逐步被社會(huì)認(rèn)識(shí)并接受的過(guò)程。在這種情況下，對(duì)示范校進(jìn)行品牌形象評(píng)價(jià)存在一定難度。對(duì)此，認(rèn)為示范校品牌形象的評(píng)價(jià)，可以從院校外顯形象的角度考慮。示范校的品牌形象, 是社會(huì)公眾( 主要是外部公眾) 對(duì)高職示范院校的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。一所示范校的品牌形象如何，這種判斷涉及評(píng)價(jià)指標(biāo)和尺度兩方面。示范校的品牌形象的基本構(gòu)成要素包括: 院校名稱、地理位置、規(guī)模檔次、發(fā)展歷史、院校業(yè)績(jī)、院校領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)性概念、深層文化、學(xué)生品牌、教師品牌、專業(yè)品牌、教學(xué)模式品牌、項(xiàng)目成果品牌、社會(huì)服務(wù)模式品牌等。其表現(xiàn)形式主要是人的形象( 領(lǐng)導(dǎo)形象、教職工形象、學(xué)生形象) 、管理( 制度) 形象、服務(wù)形象等。公眾評(píng)價(jià)，包括內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)高職示范院校的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，但二者基本上一致。一般用外界公眾的評(píng)價(jià)作為衡量院校形象的尺度，并且把知名度、美譽(yù)度和定位度三要素作為院校形象的評(píng)價(jià)尺度[7]。其中，知名度的區(qū)域級(jí)別從國(guó)際、全國(guó)、大區(qū)、省區(qū)到當(dāng)?shù)毓灿形鍌€(gè)級(jí)別，呈現(xiàn)一種逐步遞升、名聲擴(kuò)大的關(guān)系。

討論與建議

示范校的品牌形象已初見(jiàn)成效，社會(huì)中已有這樣一種觀點(diǎn)“上三本不如上好的高職”。但必須正視的是：我國(guó)100所示范校建立時(shí)間僅僅6年，特別是第三批示范院校僅僅是剛完成立項(xiàng)建設(shè)，公眾對(duì)其的認(rèn)可，也僅是“示范效應(yīng)”的體現(xiàn)。品牌的建立不能只靠政府的欽定來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。對(duì)此，提出以下建議。

1.整合品牌形象要素

品牌形象要素是一個(gè)統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)，其中各要素必須良好整合，達(dá)到整體劃一的形象傳播效果。 就如一個(gè)人，有思想，有言語(yǔ)，有行動(dòng)，“言必信，行必果”，言行一致，這樣才能塑造良好個(gè)人形象。而作為示范院校，有了國(guó)家示范的高端定位之后，不是坐享其成，對(duì)外宣傳就行了，而更應(yīng)深刻思考與實(shí)踐如何把院校的MI、BI、VI 、AI 、EI五個(gè)要素良好地整合，成功地導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，作出示范行為，為目標(biāo)公眾所接受，讓其認(rèn)為物有所值。不能只側(cè)重某些方面，如：只注重對(duì)外宣傳，或只注重內(nèi)涵建設(shè)，這都是不夠的，必須把院校形象作為一個(gè)“表里如一”的系統(tǒng)進(jìn)行建設(shè)。

2.與校園文化良好結(jié)合

如果把人的眼、耳、四肢、大腦等外表的方面比喻為院校形象的要素，那么校園文化就是院校的血液。有了良好的校園文化，猶如注入新鮮的血液，院校的CIS就能良好地運(yùn)作起來(lái)，形成鮮活有力的校園形象，展示良好的校園風(fēng)貌。比如文體活動(dòng)、專題講座、慈善活動(dòng)等活動(dòng)過(guò)程可以促進(jìn)CIS系統(tǒng)要素的導(dǎo)入。

3.加強(qiáng)品牌形象的管理

品牌形象通過(guò)定位、設(shè)計(jì)、傳播、評(píng)價(jià)之后，多次循環(huán)上升，在目標(biāo)公眾心目中就會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)產(chǎn)生之后，就可能成為眾矢之的。所以，這時(shí)候就應(yīng)加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的保護(hù)，最好的辦法就是品牌的商標(biāo)化，通過(guò)法律途徑獲得相關(guān)保護(hù)。比如楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院在創(chuàng)建示范院校過(guò)程中，提出了“百縣千企聯(lián)姻工程”項(xiàng)目，提出之初就對(duì)其進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，有效地保護(hù)了這一品牌項(xiàng)目。

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