【摘 要】近些年，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而引發(fā)的社會(huì)焦點(diǎn)事件層出不窮，在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾的角色和功能正發(fā)生著變化。本文擬以《美國(guó)受眾成長(zhǎng)史》為切入點(diǎn)，從受眾的形態(tài)與習(xí)慣，從預(yù)測(cè)受眾的行為等多角度出發(fā)，研究中美兩國(guó)受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重塑現(xiàn)象，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體如何引導(dǎo)受眾進(jìn)行一番探討。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 受眾研究 二元分析

本文參與西安市社科規(guī)劃基金課題（16Y164）西安市青少年發(fā)展指標(biāo)體系研究。

受眾與受眾研究的起源

關(guān)于受眾的起源，麥奎爾（D.McQuail）認(rèn)為：“當(dāng)今大眾媒介的早期受眾起源于古羅馬、古希臘的公共劇院、歌舞表演以及早期的競(jìng)賽和大規(guī)模表演活動(dòng)?！爆F(xiàn)代大眾媒介受眾的形態(tài)已有了革命性的變化，卻依然可以看到早期受眾的影子，但“現(xiàn)代的受眾數(shù)量已經(jīng)更為龐大、分散，更為個(gè)性化與私人化，這是兩者的差異所在?！比思仁抢硇缘?，又是非理性的；既是積極的，又是消極的；既是主動(dòng)的，又是被動(dòng)的。從某種意義上講，西方的受眾研究一直沒有走出這一思維框架。傳統(tǒng)受眾研究的一條主線是思考作為主體的受眾的命運(yùn)，并且沒有脫離二元對(duì)立的觀念。這個(gè)二元對(duì)立的關(guān)系簡(jiǎn)單來(lái)講就是積極主動(dòng)與消極被動(dòng)，以及在一種媒介環(huán)境當(dāng)中受眾的公眾性與私人性的對(duì)立關(guān)系。當(dāng)然，實(shí)際中并不存在如此極端的對(duì)立關(guān)系，任何一個(gè)時(shí)期、一個(gè)國(guó)家的媒介發(fā)展都存在兩組關(guān)系中的兩個(gè)方面，只是不同時(shí)期不同的媒介一方取得優(yōu)勢(shì)罷了。

近代美國(guó)受眾研究的發(fā)展變化

布茨（R.Butsch）在他的著作《美國(guó)受眾成長(zhǎng)記》中對(duì)二元對(duì)立概念進(jìn)行了充分的闡述。在導(dǎo)言中，他將這種二元對(duì)立關(guān)系敘述為“積極受眾與消極受眾之間的差異，以及公眾性受眾和私人受眾之間的差異”并以此貫穿美國(guó)受眾史研究的兩大主線。有了這一框架，布茨運(yùn)用了大量美國(guó)歷史史實(shí)，包括思想史、戲劇史、新聞史等方面的材料，分階段地闡述這種二元對(duì)立關(guān)系在不同媒介發(fā)展時(shí)期的演變過(guò)程。

布茨的研究從美國(guó)歷史上的殖民地時(shí)期開始，當(dāng)時(shí)的受眾是被稱為過(guò)度活躍的戲院觀眾這一群體。隨著時(shí)間順序的演進(jìn)，殖民地時(shí)期因獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)而終結(jié)，戰(zhàn)后戲院建設(shè)的熱潮與聯(lián)邦黨人與共和黨人之間的緊張沖突相契合，戲院里的公眾集合逐漸演變成政治集會(huì)。如果說(shuō)殖民時(shí)代的戲院是貴族的場(chǎng)所，早期共和時(shí)代是階級(jí)之間政治辯論和爭(zhēng)斗的地方，那么到了杰克遜的時(shí)代，戲院成了普通百姓的去處，勞動(dòng)階級(jí)用口頭表達(dá)他們的意愿，并實(shí)施身體攻擊，這算是頂級(jí)“積極”的觀眾了。

精英階級(jí)給觀眾爭(zhēng)取主宰權(quán)的活動(dòng)貼上了野蠻主義的標(biāo)簽。杰克遜時(shí)期，野蠻主義被看作是下層階級(jí)地位的一個(gè)標(biāo)志，精英階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)要與勞動(dòng)階級(jí)對(duì)立起來(lái)。從這個(gè)時(shí)期開始，過(guò)去那種積極主動(dòng)的主流受眾開始向另外一個(gè)方向演化，那就是消極被動(dòng)的受眾，只不過(guò)這個(gè)過(guò)程很漫長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著從公共領(lǐng)域向私人化的演變。

布茨指出，盡管20世紀(jì)的受眾面對(duì)幕布只能被動(dòng)地接受，但至少人們?nèi)ル娪霸哼@一行為還具有公共性質(zhì)，他的著眼點(diǎn)始終放在主動(dòng)被動(dòng)、公共私人這一關(guān)系中。從布茨對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以前美國(guó)受眾的分析研究中，我們可以清晰地提煉出二元對(duì)立的兩條線索：一條是受眾戲院時(shí)代的積極主動(dòng)發(fā)展到電視時(shí)代的消極被動(dòng)；另一條是受眾戲院時(shí)代的社區(qū)性發(fā)展到電視時(shí)代的私人性。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建

1.BBS論壇形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

BBS的英文全稱是Bulletin board system，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的最初形態(tài)。早期的BBS主要使用者是美國(guó)高校和研究室里面的程序員。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，用戶早已突破了這種格局，BBS的用戶已經(jīng)滲透到了能夠接入互聯(lián)網(wǎng)并愿意去BBS的所有人；同時(shí)討論的話題也早已不局限于最初的有關(guān)計(jì)算機(jī)程序技術(shù)等專業(yè)領(lǐng)域而是涵蓋人們生活的方方面面——政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂、體育、科技等任何人們感興趣的領(lǐng)域。

2.社交類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

目前美國(guó)最受青睞的社交網(wǎng)站是“臉書”（Facebook）和“我的空間”（MySpace），在2009年美國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間份額的排名中它們分列第一（41.57%）和第二（21.52%）名。而在中國(guó)大學(xué)校園內(nèi)最受歡迎的社交網(wǎng)站“人人網(wǎng)”幾乎就是Facebook的“中文版”，從頁(yè)面設(shè)置到主要功能以及運(yùn)行模式都與Facebook如出一轍。人人網(wǎng)的社區(qū)概念根植于Facebook，即以個(gè)人用戶為主。

3.電子網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

傳統(tǒng)的電子游戲通常是單機(jī)版，玩家在各自的機(jī)器上進(jìn)行操作；而當(dāng)這種游戲接入互聯(lián)網(wǎng)后，便開始了不同主機(jī)間的互動(dòng)游戲過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)游戲把用戶們連接在了一起。在這種游戲中，玩家可以在平臺(tái)進(jìn)行交流，討論游戲內(nèi)容、進(jìn)度等。不同游戲中，有的需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，這樣用戶就自然組織了起來(lái)，久而久之，團(tuán)隊(duì)里的用戶就對(duì)小組成員都有了了解，這樣眾多的小組便構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

4.其他一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

目前最受歡迎的視頻網(wǎng)站YouTube的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭矘?gòu)成了一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。維基百科中文版一直處于未解禁狀態(tài)，但這個(gè)在全球都受歡迎的模式自然會(huì)有類似的替代品，這就是創(chuàng)建于2006年4月的“百度百科”。像人人網(wǎng)模仿Facebook一樣，它將維基百科用戶添加修改詞條的理念照搬過(guò)來(lái)，隨著時(shí)間的積累，目前已收錄大家貢獻(xiàn)的七百多萬(wàn)個(gè)中文詞條，成為全球最大的中文百科全書。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的受眾分析

1.從消極被動(dòng)性向積極主動(dòng)性過(guò)渡

在網(wǎng)絡(luò)的使用中，娛樂是大眾用戶的一項(xiàng)主要訴求，比起傳統(tǒng)媒體，用戶的使用權(quán)限更是無(wú)限擴(kuò)張。在個(gè)人關(guān)系上，網(wǎng)絡(luò)也提供了一個(gè)傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的平臺(tái)。用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表自己的文章、照片等，一定程度上希望得到其他用戶的注意而滿足自己的一種社交訴求。為了滿足這種需求，用戶就會(huì)投入更多的精力，這意味著用戶在使用網(wǎng)絡(luò)媒介的時(shí)候，主動(dòng)性要明顯高于傳統(tǒng)媒體。還有知識(shí)問(wèn)答類的網(wǎng)站,用戶通過(guò)搜索、發(fā)問(wèn)等形式來(lái)使用該平臺(tái)，以獲得答案解決自己的問(wèn)題，并通過(guò)積極回答別人的問(wèn)題獲取獎(jiǎng)勵(lì)，然后再次發(fā)布有獎(jiǎng)勵(lì)的問(wèn)題。如此循環(huán)，用戶的積極主動(dòng)性得以體現(xiàn)。

2.從私人性向公眾性轉(zhuǎn)變

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的社區(qū)中，受眾雖然實(shí)體還在室內(nèi)電腦前，但其虛體——思想已經(jīng)穿越了周圍墻壁到達(dá)一個(gè)形式虛擬但內(nèi)容真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，新的受眾形態(tài)的社區(qū)化伴隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的普及而發(fā)展起來(lái)。

趨勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)新技術(shù)產(chǎn)生不在意，削弱重塑的積極主動(dòng)性

一旦受眾對(duì)一種媒介非常熟悉，而且這種媒介也已經(jīng)普及的時(shí)候，間歇性注意便成了一種普遍的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們也可以找到這樣的例子，比如博客剛開始受到關(guān)注的時(shí)候，眾多用戶紛紛開始了自己的網(wǎng)絡(luò)寫作時(shí)期，并且頻頻訂閱瀏覽“朋友”間的博客更新，然而當(dāng)新鮮感逐漸減少并發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越?jīng)]時(shí)間精力去關(guān)心“朋友”的博客的時(shí)候，很多用戶的博客從此處于閑置狀態(tài)。

2.傳統(tǒng)大眾媒體嫁接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)激發(fā)受眾的積極主動(dòng)性

真人秀節(jié)目吸引觀眾的因素非常多，這里聚焦于觀眾的參與成分。當(dāng)通過(guò)投票可以影響節(jié)目的發(fā)展走勢(shì)，可以留下喜愛的，淘汰不受歡迎的選手的時(shí)候，觀眾的積極主動(dòng)性便被點(diǎn)燃了。在中國(guó)這種嫁接也很普遍，照以往的模式，嘉賓談嘉賓的，觀眾只有看與聽的份兒，他們的意見無(wú)法廣泛地表達(dá)。現(xiàn)在很多節(jié)目都允許觀眾通過(guò)即時(shí)跟貼與手機(jī)短信的形式參與到節(jié)目中，觀眾的積極主動(dòng)性得到了很好的調(diào)動(dòng)，如此良性循環(huán)使得節(jié)目的受眾也具有了網(wǎng)絡(luò)屬性。

結(jié)論：引導(dǎo)與控制

在引導(dǎo)控制方面，各個(gè)國(guó)家由于政治體制和新聞制度的不同，手段也大不相同。在美國(guó)，除19世紀(jì)將粗野與不體面的標(biāo)簽貼在下層階級(jí)上之外，戲院還通過(guò)改良技術(shù)設(shè)備達(dá)到抑制受眾積極主動(dòng)的目的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也可以以此為參考，作些技術(shù)上的改動(dòng)。通過(guò)這些，能在一定程度上對(duì)那些過(guò)于積極主動(dòng)的受眾進(jìn)行疏導(dǎo)與控制。我們看到受眾在經(jīng)歷了20世紀(jì)電視為主的媒介熏陶后，再次回到了大眾媒介之前那種積極主動(dòng)又有一定社區(qū)性的狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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[5][英]格雷姆·伯頓著，史安斌譯，《媒體與社會(huì)：批判的視角》，清華大學(xué)出版社，2007。

作者單位： 陜西西安