[摘 要]美國作為廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一，其高校的廣告教育已經(jīng)歷了百余年的風(fēng)風(fēng)雨雨。隨著社會變革和科技發(fā)展，美國的廣告教育一直在完善和健全，形成了自己的教育體系，在原有的基礎(chǔ)上仍不斷推陳出新，緊跟時代步伐。而我國的廣告教育起始于改革開放初期，只有三十多年的歷史。三十多年來，我國的廣告教育一直處于探索和發(fā)展階段，不論是在學(xué)科歸屬還是在課程設(shè)置方面都有值得商榷的地方。本文對比分析了中美廣告教育的歷史，從師資配備、學(xué)科分類、課堂實況以及新媒體出現(xiàn)后廣告教育的革新等方面探討中美廣告教育的現(xiàn)狀。

[關(guān)鍵詞]美國廣告教育 中國廣告教育 廣告專業(yè)方向 廣告教學(xué)

廣告作為商業(yè)、藝術(shù)、創(chuàng)意三者結(jié)合的代表學(xué)科，自從進(jìn)入大學(xué)校園以來，美國就有很多高校逐步將其設(shè)立為獨立的專業(yè)，廣告成為獨立專業(yè)，在美國已有超過一個世紀(jì)的歷史。因此，美國高校除了能給社會輸送大量的實用型人才以外，還能不斷完善自身教育體系，使廣告專業(yè)真正成為一門成熟且健全的學(xué)科。我國高校的廣告專業(yè)是在改革開放后發(fā)展起來的，改革開放后經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，商品極大豐富，媒體日新月異，促使廣告成為人們生活中不可或缺的組成部分。商業(yè)廣告的發(fā)展促使這個行業(yè)走進(jìn)高校，成為我國高校的一門學(xué)科。筆者留學(xué)美國，在廣告專業(yè)攻讀碩士研究生，畢業(yè)后在美從事廣告設(shè)計工作，回國后在高校任教。通過在美國的學(xué)習(xí)和工作以及在中國高校的教學(xué)實踐，發(fā)現(xiàn)中美高校在廣告教學(xué)方面存在著差異，現(xiàn)根據(jù)兩國高校廣告教育的不同之處進(jìn)行分析和探究。

美國廣告教育歷史

廣告作為一門課程進(jìn)入美國高校始于20世紀(jì)初。紐約大學(xué)（NYU）在1905年首次開設(shè)“廣告學(xué)”，從此廣告正式成為大學(xué)校園中一門獨立的課程。而后的幾年間，美國各院校開始陸續(xù)開設(shè)“廣告學(xué)”課程或與廣告密切相關(guān)的課程，1921年，首個研究生廣告課程也于密蘇里大學(xué)開設(shè)。從上世紀(jì)初到上世紀(jì)上半葉里，由于市場和各方面的需求，廣告課程開始在美國高校逐漸增加，經(jīng)過半世紀(jì)的發(fā)展，開設(shè)廣告課程的學(xué)校從個位數(shù)上升到60多所。

廣告作為一個獨立的專業(yè)起源于1913年，在那一年，密蘇里大學(xué)在新聞學(xué)院中設(shè)立廣告專業(yè)。從此廣告正式成為一個獨立的專業(yè)登上高校舞臺，而密蘇里大學(xué)也成為第一所設(shè)立廣告專業(yè)的大學(xué)被載入史冊。隨后，紐約大學(xué)于1915年設(shè)立廣告專業(yè)。然而，二戰(zhàn)前的廣告專業(yè)雖已陸續(xù)在高校設(shè)立，但受到大蕭條的影響發(fā)展速度非常緩慢。二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，廣告業(yè)也得到了快速發(fā)展。從1958年到1960年，兩年間就有1492名學(xué)生被授予廣告專業(yè)學(xué)位。直到上世紀(jì)末，1998年到1999年，一年間就有4933名學(xué)生被授予學(xué)位，此外，還有1800多名廣告相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生。[1]但是2000年以后，美國廣告專業(yè)的開設(shè)處于盤整階段，數(shù)量有所下降，近幾年則逐漸穩(wěn)定[2]。

美國廣告教育的現(xiàn)狀

從20世紀(jì)初到今天，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會的變革，廣告教育作為高校的一門專業(yè)學(xué)科，其教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式也在不斷變化。今天的廣告教育不管是從“專業(yè)方向”“師資生源”及“行業(yè)協(xié)會對廣告教育的影響”，還是從“新媒體時代的課程變革”來看，都與幾十年前甚至是幾年前存在很大不同，這些差異很值得我們進(jìn)行深入研究和探討。

1.廣告專業(yè)方向分類

經(jīng)歷百年的發(fā)展與變革，時至今日，美國高校的廣告教育大體可以分為三個專業(yè)方向：策劃（Brand Strategy）、美術(shù)指導(dǎo)（Art Direction）、文案寫作（Copywriting）。雖然課程名稱會因?qū)W校不同而存在差異，但課程設(shè)置基本上都是圍繞著這三個方向，所不同的是學(xué)校師資力量的配置在教學(xué)方向上各有所側(cè)重和細(xì)化，以邁阿密廣告學(xué)院（Miami Ad School）和科羅拉多大學(xué)（University of Colorado）為例，其專業(yè)設(shè)置如下表。

科羅拉多大學(xué)的廣告專業(yè)隸屬于媒體與交流學(xué)院，所以課程范圍相對較廣，包括了公共關(guān)系方向與廣告分析方向，從總體來說，其課程設(shè)置還是圍繞策劃、設(shè)計文案等方面開展。

2.師資與生源

美國高校廣告專業(yè)的師資非常完善，教師普遍都有著極為豐富的業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗，其中不乏曾長期任職于4A廣告公司的高層或創(chuàng)意總監(jiān)。以舊金山藝術(shù)大學(xué)（Academy of Art University）廣告學(xué)院為例，全職教授一共有6人，都曾在4A廣告公司有著超過十年的工作經(jīng)驗，并擔(dān)任過創(chuàng)意總監(jiān)。有些教授還是著名廣告的創(chuàng)作者，比如馬克·愛德華（Mark Edwards）作為文案曾參與創(chuàng)作了蘋果公司1984年超級碗的著名廣告。

該專業(yè)的生源也非常廣泛。近十年來，作為教育大國的美國，其高校的各個專業(yè)開始廣泛接收國外留學(xué)生，廣告專業(yè)也不例外，面向全世界招生。在舊金山藝術(shù)大學(xué)本科學(xué)生中，美國本土學(xué)生大約有60%~70%；而在研究生中，美國本土學(xué)生只占一小半左右，剩下一大半都是國際學(xué)生。在國際學(xué)生中，除亞洲留學(xué)生占絕大多數(shù)外，還有少部分來自歐洲以及澳大利亞的留學(xué)生。

3.廣告協(xié)會對于廣告教育的支持和影響

美國廣告行業(yè)協(xié)會非常多，最著名的有美國廣告聯(lián)合會（American Advertising Federation，AAF）、美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，4A’s）、一俱樂部（One Club）、國家廣告人協(xié)會（Association of National Advertisers，ANA）等。各個廣告協(xié)會每年都組織各種形式的活動和比賽，支持、鼓勵在校學(xué)生積極參與，讓學(xué)生盡早了解美國廣告行業(yè)現(xiàn)狀，早日融入廣告圈。這些活動和比賽都會深入校園，以公益形式與學(xué)校合作，不收取學(xué)生任何費用。如果學(xué)生在比賽中獲得獎項或名次，協(xié)會還會相應(yīng)地給予獎勵，獎勵一般為一年期的免費協(xié)會會員，學(xué)生將有機(jī)會參加協(xié)會一年一度的廣告盛會，或者去大公司與業(yè)界知名人士見面座談等。以O(shè)ne Club為例，One Club是美國比較新的一個非營利性廣告組織，成立于1975年，旗下有廣告界最有名的獎項之一——金鉛筆獎（One Show），金鉛筆獎的頒獎典禮每年在紐約華爾街舉辦。One Club每年也會在美國各個城市舉辦本市高校間的學(xué)生競賽，在這些比賽中獲獎的學(xué)生會被邀請參加金鉛筆獎的頒獎典禮，并得到與業(yè)界前輩交流的機(jī)會。

4.新媒體時代課程變革

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)在近十年逐漸滲入人們生活的各個方面，特別是隨著智能手機(jī)的普及和社交軟件的流行，使得信息傳播形式發(fā)生了革命性的變革。廣而告之式的傳統(tǒng)廣告逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)為平臺人人參與的傳播方式所取代，從發(fā)布與接收轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ヅc互動。社交軟件、社交平臺成為新的廣告載體，相比雜志、海報、電視等傳統(tǒng)傳播平臺，其有著非常明顯的優(yōu)勢，傳播速度快、傳播面廣、成本低、方便互動。但是新廣告載體在普及中也存在難點，如社交軟件比傳統(tǒng)媒體推廣起來更復(fù)雜，它更需要有吸引人的創(chuàng)意，以及更強(qiáng)的互動性和可操作性。為了適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，近十年來，美國各個高校的廣告專業(yè)逐漸重視這一領(lǐng)域，開始開設(shè)社交軟件廣告的課程，不斷拓展其研究方向。比如，邁阿密廣告學(xué)院在最近幾年增設(shè)了社交媒體策劃方向的課程，德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校開辦了“新媒體企業(yè)家”（New Media Entrepreneurialism）“數(shù)碼圖像交流”（Digital Graphic Communication）[3]等新媒體課程。

中國廣告教育的開端和發(fā)展

新中國廣告教育始于改革開放后，1983年第一個廣告專業(yè)在廈門大學(xué)創(chuàng)立，從1983年到1992年的十年間，廣告教育在中國發(fā)展緩慢，其間只有6家高校設(shè)立廣告專業(yè)。但隨著改革開放的進(jìn)一步深入，中國經(jīng)濟(jì)快速增長，巨大的市場需求推動著廣告行業(yè)突飛猛進(jìn)地向前發(fā)展。到第二個十年時，擁有廣告專業(yè)的高校已超過了200所，為國際各大4A廣告公司入駐中國市場提供了人才儲備。中國廣告教育經(jīng)歷了三十余年的不斷發(fā)展，各高校的廣告學(xué)科在專業(yè)分類、課程設(shè)置、師資配置等方面取得了長足的進(jìn)步，逐步趨于完善。

1.廣告專業(yè)的分類與歸屬

在我國，廣告專業(yè)的分類在各大高校日趨多樣化，各個高校的二級學(xué)院中，如藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院、中文學(xué)院、商學(xué)院、新聞傳播學(xué)院等均設(shè)有廣告專業(yè)，有些高校甚至出現(xiàn)不同的二級學(xué)院同時擁有廣告專業(yè)的情況，如吉林大學(xué)珠海學(xué)院的中文學(xué)院有廣告學(xué)專業(yè)，而美術(shù)與設(shè)計學(xué)院有廣告設(shè)計專業(yè)。各高校會根據(jù)教學(xué)側(cè)重點不同而制定廣告專業(yè)的方向?？偠灾壳皬V告專業(yè)在我國主要分布在藝術(shù)與設(shè)計、新聞傳播、商科三類專業(yè)中。有人認(rèn)為, 廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播方式, 廣告自然應(yīng)該屬于新聞傳播類；也有人認(rèn)為, 這忽略了廣告的營銷本質(zhì), 因為廣告只是借助媒介, 運用傳播手段而進(jìn)行的營銷活動, 廣告主要是為市場營銷服務(wù)的, 應(yīng)從營銷科學(xué)的角度來看待廣告學(xué)科[4]。

2.廣告專業(yè)的課程設(shè)置

由于各高校的廣告專業(yè)隸屬學(xué)院不同，所以各校廣告專業(yè)的課程設(shè)置也不盡相同。在綜合類大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)中，基礎(chǔ)課程基本圍繞“廣告學(xué)概論”“營銷”“管理”“媒體媒介”等課程展開。而藝術(shù)設(shè)計類院校或二級學(xué)院則基本圍繞“廣告設(shè)計”“平面設(shè)計”“印刷”“廣告攝影與TVC”“網(wǎng)頁設(shè)計”等安排課程。二者的方向完全不同，廣告學(xué)專業(yè)的課程安排基本圍繞著理論研究或市場分析，而廣告設(shè)計的課程安排則是圍繞廣告制作等實際操作去訓(xùn)練學(xué)生。

3.師資

我國廣告專業(yè)建立初期，適逢剛剛改革開放，師資缺乏，許多教師都是中文、藝術(shù)、媒體等專業(yè)轉(zhuǎn)行而來，更談不上有實際的廣告工作經(jīng)驗和教學(xué)經(jīng)驗，這必然影響了早期的廣告教育質(zhì)量。然而，隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國際各大廣告公司入駐中國，廣告業(yè)的發(fā)展帶動了廣告人才數(shù)量的猛增，學(xué)科建設(shè)也在不斷地深化和完善。1993年，北京廣播學(xué)院廣告專業(yè)首次招收碩士研究生，2000年又設(shè)立了中國首個廣告專業(yè)博士點，此后，廈門大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校陸續(xù)獲得博士招生資格。這些國內(nèi)廣告教育的頂尖院校，每年為廣告教育界培養(yǎng)了大量優(yōu)秀的廣告學(xué)博士和碩士，他們經(jīng)過了系統(tǒng)的廣告學(xué)術(shù)訓(xùn)練和廣告實戰(zhàn)訓(xùn)練，進(jìn)入廣告教師隊伍后，一方面能夠快速適應(yīng)教學(xué)需要，另一方面能夠開展廣告學(xué)術(shù)研究，極大地提升了中國廣告教師隊伍的整體素質(zhì)[5]。同時，各校也鼓勵一些實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的行業(yè)人才回流到高校從事廣告教育工作，使高校廣告專業(yè)的師資配備得到了很大優(yōu)化。

中美廣告設(shè)計教育高校課堂教學(xué)比較

根據(jù)筆者廣告專業(yè)美術(shù)指導(dǎo)方向三年研究生留美經(jīng)驗以及中國藝術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗，現(xiàn)對中美之間的廣告設(shè)計專業(yè)課堂教學(xué)予以陳述和對比。

1.更加注重實操性的美國課堂

美術(shù)指導(dǎo)作為廣告公司的一個職位，必須具備藝術(shù)設(shè)計能力和實際操作能力，因此，在美國的研究生課程中，甚至在本科課程設(shè)置中，都已有專門的設(shè)計和實操訓(xùn)練。該課程的教學(xué)和作業(yè)必須具備可操作性，基本上都是圍繞真實的商業(yè)廣告項目（Advertising Campaign）來完成教學(xué)的。

美國廣告設(shè)計的課堂氛圍相對比較活躍和輕松，上課內(nèi)容也比較隨意，學(xué)校一般沒有成文規(guī)定的教學(xué)大綱和教學(xué)計劃表，只有課堂名稱和課堂簡介。教授會按照自己的喜好和風(fēng)格來安排這門課的教學(xué)內(nèi)容，會根據(jù)社會熱點、商業(yè)需求等給學(xué)生布置學(xué)習(xí)任務(wù)。雖說上課內(nèi)容隨意，每個教授的風(fēng)格不盡相同，但美國的廣告設(shè)計課堂有一點共同之處，就是上課流程基本一樣。第一節(jié)課進(jìn)行課程概述，講授理論知識，布置作業(yè)，討論；之后的每一次上課，學(xué)生都會把本周的作業(yè)進(jìn)度打印出來貼在教室四周的墻上，逐一做簡單匯報，教授一個個講評，其中也會穿插新的任務(wù)并與學(xué)生一起討論。總之，在每一次上課中，學(xué)生所匯報的作業(yè)都要有新東西，并且要比上一次的展示有所改善。

結(jié)課時要進(jìn)行設(shè)計匯報，設(shè)計匯報是該課程最重要的一個環(huán)節(jié)，其表現(xiàn)的優(yōu)劣程度會直接作為學(xué)生的期末成績。匯報時學(xué)生要把作業(yè)做成一份PDF，展示給同學(xué)和教師，并做10分鐘左右的匯報演講，闡述自己的設(shè)計理念，類似于廣告公司給客戶匯報項目。美國課堂非常重視“匯報”，教授要讓學(xué)生認(rèn)識到在設(shè)計行業(yè)尤其是在廣告設(shè)計行業(yè)，闡述設(shè)計理念往往比作品本身更加重要，讓客戶認(rèn)可你的設(shè)計才是最終目的。

2.中國廣告設(shè)計課堂特點

中國廣告學(xué)科對課堂教學(xué)有著嚴(yán)格的規(guī)范和要求，以“公益廣告”課程為例，按照大綱要求，該課程一共72個學(xué)時，其中教師講授48個學(xué)時，實驗占24個學(xué)時。學(xué)生需要完成兩次作業(yè)，第二次作業(yè)為期末成績，平時成績占30%，期中成績占10%，期末成績占60%。在這種教學(xué)模式下，教師注重完成大綱要求的講授內(nèi)容，課程會在事先設(shè)計好的模式下有序進(jìn)行，學(xué)生的理論認(rèn)識會不斷加深。作業(yè)對學(xué)生也很重要，但完成的作業(yè)往往脫離實際，缺少對市場信息的捕捉，造成學(xué)生將來畢業(yè)后難以適應(yīng)實際工作需要。

鑒于此種情況，筆者對“公益廣告”課程的教學(xué)進(jìn)行了適當(dāng)改進(jìn)，針對六星期的課程，安排學(xué)生完成兩個系列的公益廣告作業(yè)。第一次作業(yè)要求學(xué)生做三張平面廣告，兩周完成，方法不限，媒介不限，以該方式摸底，大概掌握學(xué)生的基本情況。第二次作業(yè)根據(jù)實際情況進(jìn)行教學(xué)設(shè)計，上課時借鑒美國廣告教學(xué)方法，先給學(xué)生半天時間收集資料，構(gòu)思創(chuàng)意和主題，然后再用半天時間和他們逐一交流，讓學(xué)生談自己的想法和遇到的問題。讓學(xué)生在最后兩個星期進(jìn)行作業(yè)設(shè)計，教師會在學(xué)生作業(yè)設(shè)計期間不斷與其交流溝通。該教學(xué)方式以提問和解答代替了傳統(tǒng)的理論灌輸，探討和啟發(fā)充盈著整個課堂教學(xué)。作業(yè)設(shè)計完成后，要求學(xué)生對自己的設(shè)計進(jìn)行匯報，最后教師進(jìn)行講評。以上教學(xué)改革使學(xué)生的設(shè)計思路得到解放，作業(yè)設(shè)計的水平明顯改進(jìn)，通過匯報，學(xué)生對自己的設(shè)計有了更深入的認(rèn)識。

中美高校廣告教育比較帶來的啟迪

通過中美高校廣告教育的對比，筆者有以下幾點認(rèn)識。

1.美國高校的廣告教育更重視實際工作能力

在美國不論是廣告學(xué)類還是廣告設(shè)計類，培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)都是讓更多的學(xué)生進(jìn)入4A廣告公司，成為可以在廣告公司里獨當(dāng)一面的人才；而中國高校的廣告教育更重視知識傳授，培養(yǎng)出的學(xué)生擅長于理論探究，但難以快速適應(yīng)市場需求，眼高手低成為廣告專業(yè)畢業(yè)生的通病。

2.美國高校的廣告教育更加規(guī)范成熟

經(jīng)歷百年的探索和積淀，美國廣告教育歷經(jīng)工業(yè)革命、大蕭條、兩次世界大戰(zhàn)、設(shè)計革命等重大歷史事件的錘煉，教學(xué)體系早已形成，并可以快速適應(yīng)社會變革。中國廣告教育畢竟只有三十多年的發(fā)展歷程，仍在探索階段，學(xué)科的完善與成熟依賴于廣告行業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，更依托于社會經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。

3.美國高校的廣告教育更能順應(yīng)時代，會隨著科技進(jìn)步適時調(diào)整

自從社交媒體被廣泛應(yīng)用以來，美國各大高校的廣告專業(yè)及時開設(shè)了社交媒體廣告課程，讓學(xué)生在第一時間接觸自媒體廣告，以適應(yīng)廣告行業(yè)更新?lián)Q代的要求，適時更新設(shè)計理念。而我國廣告教育更新的步伐較為遲緩，課程安排相對保守，不能很好地適應(yīng)技術(shù)與觀念的變革。

4.美國廣告業(yè)有著很多知名廣告非營利性協(xié)會輔助并支持高校廣告教育

美國廣告業(yè)的多家知名廣告非營利性協(xié)會會經(jīng)常舉辦各類活動和大賽，使美國學(xué)生可以盡早接觸這個行業(yè)，了解行業(yè)狀況。而我國基本沒有知名的獨立廣告協(xié)會與高校教育掛鉤，由于缺少了這種資源，使得我國廣告專業(yè)畢業(yè)生走向社會投身于廣告行業(yè)的起步比較晚。

結(jié) 語

中美兩國之間在高校廣告教育上有著不同程度的差異，我們應(yīng)該用揚棄的思想，學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，汲取其精華，并加以應(yīng)用。只有這樣才能不斷完善我國高校的廣告教育，使其順應(yīng)時代發(fā)展，更快進(jìn)入世界前列。

參考文獻(xiàn)：

[1]John McDonough,Karen Egolf：The Advertising Age Encyclopedia of Advertising.

[2]羅志超：《美國高校廣告教育發(fā)展研究》，《廣告大觀》2014年第4期。

[3]德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校廣告專業(yè)課程官網(wǎng)：https://catalog.utexas.edu/undergraduate/communication/courses/advertising/。

[4]賀秀明：《中國廣告教育研討會綜述》，《廈門大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2000年第1期。

[5]廖秉宜：《中國廣告高等教育三十年的反思與變革》，《新聞界》2014年第2期。

作者單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院