[摘 要]新媒體是當(dāng)下傳媒大類中的發(fā)展重點，新媒體對人才的需求量也是非?？捎^的。高校新媒體運營課程的建設(shè)要打破常規(guī)，以產(chǎn)學(xué)一體化設(shè)計為指導(dǎo)方針，培養(yǎng)能夠應(yīng)對新時期平臺更迭快、技術(shù)升級快等諸多挑戰(zhàn)的新媒體運營人員。

[關(guān)鍵詞]新媒體運營 課程建設(shè) 產(chǎn)學(xué)一體化

基金項目：西安歐亞學(xué)院2018年重點課程《新媒體運營》研究成果。

新媒體運營課程是當(dāng)前高校傳媒類專業(yè)開設(shè)的核心課程，其教學(xué)內(nèi)容與構(gòu)建社會主義主旋律輿論場、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新型經(jīng)濟、推動傳媒生態(tài)深層次變革、運用可視化手段講好中國故事等息息相關(guān)。經(jīng)過這些年的發(fā)展，這一課程在高校人才培養(yǎng)中發(fā)揮出了普及新媒體素養(yǎng)、提升運營技巧、改善用戶體驗等積極作用。不過，由于新媒體產(chǎn)品迭代速度快，加之5G技術(shù)的出現(xiàn)重新定義了新媒體格局，這些客觀因素增加了新媒體運營課程的建設(shè)難度。如何能在教學(xué)與行業(yè)發(fā)展之間建立緊密的聯(lián)系，幫助學(xué)生形成與時俱進(jìn)的運營思維，這是相關(guān)專業(yè)教師團隊?wèi)?yīng)當(dāng)認(rèn)真思考和探索的一個課題。

新媒體運營課程建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

1.現(xiàn)有教學(xué)資源的缺失

高校傳媒教育的重要任務(wù)之一是育人，這其中包括樹立學(xué)生的文化自信、引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成媒介素養(yǎng)、教授學(xué)生傳播技能等。面對新時期媒體行業(yè)的快速變化和輿論環(huán)境的復(fù)雜生態(tài)，新媒體運營課程的建設(shè)不僅僅是單一的教學(xué)環(huán)節(jié)建設(shè)，更是傳媒專業(yè)生態(tài)建構(gòu)中的核心內(nèi)容。

從教學(xué)內(nèi)容上看，新媒體運營課程是一門理論與實踐結(jié)合非常緊密的課程，需要在實際教學(xué)中將傳播學(xué)規(guī)律、新聞學(xué)理論與用戶分析、信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道投放和平臺運營等實踐環(huán)節(jié)有機結(jié)合。考慮到傳媒專業(yè)的特殊性，還需要在課程中植入必要的思政和風(fēng)控等相關(guān)內(nèi)容。

從專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建角度來看，新媒體運營課程的開設(shè)應(yīng)起到抓手作用——在教學(xué)方面，師資結(jié)構(gòu)的配置應(yīng)當(dāng)多元化，按照各個教師的教學(xué)特長組成教師團隊，圍繞教學(xué)目標(biāo)設(shè)計教學(xué)單元和知識模塊；在課程形成方面，要科學(xué)設(shè)置前置課程、并行課程和銜接課程，等學(xué)生擁有必要知識儲備后再進(jìn)入課程學(xué)習(xí)，并在后續(xù)的考核類課程、畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計中進(jìn)行拔高練習(xí)；在課程教學(xué)環(huán)節(jié)中，有效利用線上線下資源、打通課內(nèi)課外平臺，讓學(xué)生認(rèn)識平臺的特性，掌握運營的技巧。如果要達(dá)到上述理想化的教學(xué)狀態(tài)，就需要有一支“通專結(jié)合”的雙師型教師隊伍作為支撐。

2.行業(yè)需求與已有課程建設(shè)之間脫節(jié)

在對陜西設(shè)置有新媒體崗位的102家單位進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，行業(yè)對新媒體運營人員的能力需求集中在文字、審美、產(chǎn)品、協(xié)作、音視頻和創(chuàng)意等方面。在高校已有的課程建設(shè)框架下，新媒體運營一般會從平臺概念認(rèn)知、行業(yè)頂流分析、模擬實踐操作幾個方面實施教學(xué)。這一模式能夠讓學(xué)生基本掌握當(dāng)下新媒體運營知識，但很難系統(tǒng)全面地兼顧行業(yè)對人力資源的要求，也很難讓學(xué)生具有較強的運營思維來應(yīng)對新媒體的變化。結(jié)合師資人力方面的缺口因素，新媒體運營課程在當(dāng)下的傳媒專業(yè)建構(gòu)中需要整合更多外部資源。依托行業(yè)項目擴展教學(xué)邊界，將真實運營任務(wù)作為教學(xué)主體，在實踐中培養(yǎng)具有運營思維的應(yīng)用型傳媒人才。

以產(chǎn)學(xué)合作為引導(dǎo)的教學(xué)設(shè)計

1.以真實運營貫穿課程設(shè)計

教師需要對新媒體運營的全流程有清晰的認(rèn)知，并從產(chǎn)品經(jīng)理的視角對課程目標(biāo)、課程模塊、課程要求、課程資源（軟硬件）、課程品控、課程結(jié)果進(jìn)行綜合考量，合理規(guī)劃課程的線上線下環(huán)節(jié)，明確講授課時與實踐環(huán)節(jié)的占比。

在具體的課程內(nèi)容設(shè)計中，將概念認(rèn)知等知識模塊前置到相關(guān)理論課程中，使得新媒體運營課程從啟動教學(xué)就進(jìn)入真實運營環(huán)節(jié)。對應(yīng)課程同時期新媒體產(chǎn)品將平臺選擇、用戶分析、選題策劃、技能學(xué)習(xí)、有效集材、內(nèi)容生產(chǎn)、視覺包裝、渠道投放、引流吸粉、品牌擴散、流量轉(zhuǎn)化、長效運營等內(nèi)容設(shè)置為學(xué)習(xí)單元。

考慮到高校教學(xué)周和教學(xué)課時受限的現(xiàn)實因素，教師還需要根據(jù)真實運營的特性增設(shè)課外工作坊，工作坊設(shè)置要著力突出課程的重點和難點。重點和難點教學(xué)環(huán)節(jié)秉持真題真做原則，由教師團隊按照新媒體運營全流程分階段對個人、小組進(jìn)行針對性指導(dǎo)。與此同時，教師團隊還需根據(jù)不同新媒體產(chǎn)品的平臺特征、運營需求、人力模型等，在課程設(shè)計之初就在校內(nèi)建構(gòu)必要的物理空間，空間內(nèi)應(yīng)設(shè)置能夠服務(wù)于教學(xué)的軟硬件設(shè)施，以及一定的運營文化氛圍布置。這些細(xì)節(jié)的設(shè)置不僅能夠保證真實運營的教學(xué)思路貫穿教學(xué)的始終，還能夠幫助學(xué)生獲得沉浸式的學(xué)習(xí)體驗。

2.以產(chǎn)學(xué)項目保障教學(xué)落地

考慮到校內(nèi)空間、師資力量、運營項目相對有限，新媒體運營課程的真實運營實踐必須要全方位拓展行業(yè)資源，在包括教師團隊、分院協(xié)調(diào)、校級統(tǒng)籌等層面引入不同維度、不同難度、不同背景的產(chǎn)學(xué)項目。項目的提供方應(yīng)包括但不限于政府、媒體、自媒體、企事業(yè)宣傳部門、垂直行業(yè)品牌部門等，這些運營鏈條的上游資源將成為課程資源的提供方和教學(xué)項目的命題方。

產(chǎn)學(xué)項目的引入可以極大地豐富師資團隊，行業(yè)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師可以成為教學(xué)團隊中的優(yōu)質(zhì)補充。在實際教學(xué)中，自有教師團隊根據(jù)人才培養(yǎng)方案設(shè)定教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方式、教學(xué)模塊和教學(xué)規(guī)范，并將行業(yè)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師以“即插即用”的方式合理配置在相應(yīng)單元，并將該單元的教學(xué)落地、過程把控和質(zhì)量考核“打包”給行業(yè)導(dǎo)師，自有教師僅負(fù)責(zé)教學(xué)規(guī)范和學(xué)生學(xué)習(xí)的溝通環(huán)節(jié)。

產(chǎn)學(xué)項目還能真正落實真實運營的建課思路。新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)衍生出微博、微信、短視頻、H5、AR、VR等。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，單一依托自有教師尋找項目、研究平臺屬性、操作真題真做等教學(xué)流程很難保證質(zhì)量。產(chǎn)學(xué)項目與課程的融入能夠有效解決項目落地問題，并在資源富集后因材施教，針對學(xué)生興趣和能力進(jìn)行項目匹配，促進(jìn)教與學(xué)的良性互動。更為重要的是，項目的引入能夠讓新媒體運營課程保持與行業(yè)同頻發(fā)展，從根本上解決教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)用人實際之間的脫節(jié)問題。

3.以數(shù)據(jù)反饋考核教學(xué)成績

真實運營+產(chǎn)學(xué)項目下的新媒體運營需要建立更加科學(xué)合理的評測體系，尤其在不同產(chǎn)品、不同渠道的運營體系下，傳統(tǒng)的單一考核標(biāo)準(zhǔn)是不足以支撐課程教學(xué)目標(biāo)的。對標(biāo)行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)——運營數(shù)據(jù)、流量轉(zhuǎn)化、品牌傳播、帶貨變現(xiàn)等才是通用維度。

結(jié)合教學(xué)需求和專業(yè)發(fā)展目標(biāo)，新媒體運營課程需要將運營數(shù)據(jù)作為教學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)。由于學(xué)生在課程教學(xué)、課外工作坊等環(huán)節(jié)中接受不同的行業(yè)導(dǎo)師的講授內(nèi)容，在不同的產(chǎn)學(xué)項目中完成閉環(huán)式學(xué)習(xí)。但在最終的考核環(huán)節(jié)需要建構(gòu)共同場域和標(biāo)準(zhǔn)，因此運營數(shù)據(jù)是最為科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。

具體到操作層面，行業(yè)導(dǎo)師根據(jù)產(chǎn)學(xué)項目需求，在課程開始之初向?qū)W生明確發(fā)布任務(wù)和相關(guān)要求，在教學(xué)過程和教學(xué)結(jié)束時嚴(yán)格按照要求進(jìn)行賦分，全流程的質(zhì)量管控都要結(jié)合運營數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格、科學(xué)、有序的分?jǐn)?shù)記錄。其中，任務(wù)部分應(yīng)當(dāng)包含階段任務(wù)和最終運營目標(biāo)，分?jǐn)?shù)的構(gòu)成需按照平臺屬性和運營數(shù)據(jù)達(dá)成情況科學(xué)設(shè)定。

以練代學(xué)成為學(xué)生學(xué)習(xí)體驗的主要路徑

1.在項目學(xué)習(xí)中打破學(xué)界與業(yè)界脫鉤困局

根據(jù)專業(yè)招聘網(wǎng)站2021年初的相關(guān)數(shù)據(jù)，全國各個行業(yè)在“新媒體運營”崗位上的需求發(fā)布已經(jīng)超過70000條。具體到陜西的相關(guān)用人單位，綜合調(diào)研情況得知：在受訪的102家部門、媒體和企事業(yè)單位中，超過七成的用人方存在人力缺口。

表1 陜西102家單位的新媒體崗位人力缺口調(diào)研

存在的矛盾：盡管這些單位存在用人缺口，但它們卻很難通過招聘來解決這個問題，這是因為現(xiàn)有傳媒教學(xué)很難滿足新媒體行業(yè)的要求。新媒體運營課程在產(chǎn)學(xué)項目的推動下能夠?qū)崿F(xiàn)破局，讓學(xué)生的主觀能動性在學(xué)習(xí)中得到釋放，不再被物理空間和單一理論所限制。學(xué)生在運營中了解當(dāng)下新媒體行業(yè)的產(chǎn)品特點、內(nèi)容產(chǎn)出、渠道投放，從中掌握了切實有效的運營技能。

2.階段性總結(jié)引導(dǎo)學(xué)生的運營思維

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，媒體行業(yè)始終伴隨著技術(shù)迭代而不斷進(jìn)行平臺升級。在弘揚社會主義價值觀、積極講好中國故事、做好新時期輿論宣傳的要求下，新媒體運營課程不能僅僅關(guān)注學(xué)生當(dāng)下的技能學(xué)習(xí)，還要關(guān)注其價值觀建構(gòu)、國家形象建設(shè)、輿論場分析、媒體發(fā)展認(rèn)知等。

在產(chǎn)學(xué)項目的真實運營中，自有教師團隊要善于結(jié)合學(xué)生實踐效果來總結(jié)運營思維，并將這一提煉過程通過先期預(yù)習(xí)論證、中期診斷小結(jié)、終期復(fù)盤匯總等環(huán)節(jié)帶領(lǐng)學(xué)生深度參與。并結(jié)合行業(yè)導(dǎo)師專業(yè)意見，在不同階段中讓學(xué)生多元角度進(jìn)行剖析，最終使學(xué)生形成符合自身特色、課程目標(biāo)、行業(yè)發(fā)展的運營思路，并讓這一運營思路在后續(xù)的衍生課程、畢業(yè)設(shè)計、科研論文中形成有效指導(dǎo)，從而使自己能夠在未來新媒體運營中應(yīng)對平臺更新、技術(shù)迭代的挑戰(zhàn)，真正運用運營思維做好社會主義新時期輿論的宣傳工作。

3.以真實情景教學(xué)促使學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)習(xí)慣

新媒體運營依托產(chǎn)學(xué)項目教學(xué)模式搭建與行業(yè)一致的真實場景，媒體極快的工作節(jié)奏、過載的信息數(shù)據(jù)、豐富的活動內(nèi)容都需要扎實的知識儲備來應(yīng)對。學(xué)生在應(yīng)對不同真實運營項目時必然要經(jīng)歷集材和創(chuàng)作，這一模式會倒逼學(xué)生不斷豐富自己的知識結(jié)構(gòu)。

在可預(yù)見的未來，廉價化的網(wǎng)絡(luò)流量會讓新媒體迎來更加快速的發(fā)展期。平臺、技術(shù)、包裝、視覺和投放愈加智能化，但媒體核心競爭力的內(nèi)容要素卻不會過時。弘揚社會正能量，傳遞中國好聲音依舊是新媒體運營的核心競爭力。在這樣的大背景之下，優(yōu)秀的新媒體運營人員需要不斷學(xué)習(xí)媒體技術(shù)、認(rèn)識新型平臺、研究用戶畫像，有針對性地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。這就意味著新媒體運營已經(jīng)進(jìn)入到常態(tài)化學(xué)習(xí)和常態(tài)化迭代的“雙常階段”。運營人員要具備自主學(xué)習(xí)意識和自主學(xué)習(xí)能力，這是新媒體運營課程產(chǎn)學(xué)一體化設(shè)計的另一重要目的。

產(chǎn)學(xué)一體化設(shè)計是新媒體運營成為傳媒專業(yè)核心課程的必由之路，它能為課程教師團隊提供更加豐富的建課資源池，打破學(xué)界和業(yè)界之間的時差壁壘和技能鴻溝，自有教師能夠全身心投入到學(xué)情分析、教學(xué)設(shè)計、質(zhì)量把控等重要環(huán)節(jié)；它能為學(xué)生提供結(jié)果導(dǎo)向和問題導(dǎo)向的精準(zhǔn)學(xué)習(xí)路徑，提供與行業(yè)一致的學(xué)習(xí)體驗，使學(xué)生在掌握技能的同時，還能夠養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的好習(xí)慣。

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作者單位：西安歐亞學(xué)院


責(zé)任編輯：楊子