[摘  要]城市形象是城市風(fēng)貌與文化的展現(xiàn)，已成為城市綜合競爭力的重要組成部分。在短視頻平臺傳播表征下，產(chǎn)生了更為多元化、個性化的城市形象塑造方式，而西安作為名副其實的抖音“網(wǎng)紅城市”，其城市形象在傳播過程中所呈現(xiàn)的媒介特征具有可借鑒意義。本文以城市形象識別系統(tǒng)（CIS）理論為研究框架，對視頻進(jìn)行篩選，并對傳播表征進(jìn)行整理與編碼，依據(jù)不同維度的交叉分析匯總了媒介呈現(xiàn)特征，以期為城市形象傳播提供參考。

[關(guān)鍵詞]城市形象  媒介呈現(xiàn)  短視頻傳播  青年媒介素養(yǎng)

在現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，城市已成為現(xiàn)代社會物質(zhì)和精神財富的中心，并日益成為區(qū)域發(fā)展的核心、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化交流的重要聯(lián)絡(luò)點(diǎn)。良好的城市形象代表著較強(qiáng)的競爭力與創(chuàng)造力，既可以增強(qiáng)市民的自豪感、歸屬感，還可以促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，吸引資本、技術(shù)、人力等資源，實現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)前的傳播趨勢當(dāng)中，抖音短視頻平臺給了西安一個傳播城市形象的廣闊空間。青年學(xué)生憑借新媒體平臺，可傳播具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的西安城市形象，創(chuàng)造一個立體、清晰、獨(dú)特、受大眾喜愛的新形象。與此同時，西安城市形象所承載的傳統(tǒng)文化對青年的浸潤、滋養(yǎng)，也需要我們不斷關(guān)注。

研究對象

本文以西安城市形象的媒介呈現(xiàn)特征作為研究對象，選取抖音APP中與西安城市形象相關(guān)的短視頻作為研究樣本。抖音APP是字節(jié)跳動公司于2016年9月上線的短視頻平臺，經(jīng)過幾年的發(fā)展，在今日頭條、西瓜短視頻等多平臺傳播矩陣中，其知名度和影響力迅速超越了同類型APP，日活躍用戶數(shù)量不斷攀升。

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西安，作為一座歷史悠久的城市，擁有“中國四大古都”的美譽(yù)，有深厚的文化底蘊(yùn)、多樣的人文景觀、眾多的美食小吃、豐富的旅游資源。當(dāng)前，西安在城市發(fā)展進(jìn)程中所具備的資源優(yōu)勢包括濃厚的歷史文化氣息、獨(dú)具特色的地域美食、創(chuàng)新發(fā)達(dá)的科教實力和西北龍頭及國家中心城市等。近幾年，借助抖音短視頻平臺，許多人通過各式各樣的短視頻對西安的風(fēng)土人情與城市形象有了更深入的了解，這對于傳播本地的歷史文化、特色美食、城市風(fēng)貌，以及展現(xiàn)城市形象起到了非常大的推動作用，吸引了更多人的關(guān)注，提高了大家對西安的向往與熱愛。數(shù)據(jù)顯示，西安在抖音APP中的播放量為眾多城市中的前茅，成為當(dāng)之無愧的爆款“網(wǎng)紅城市”以及民眾首選的旅游城市，所以，以抖音上的西安相關(guān)視頻為研究樣本具有一定的代表性。如圖2所示。

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在抖音APP中以“西安城市形象”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，按點(diǎn)贊數(shù)對視頻進(jìn)行降序排序，依照從上到下的順序提取300個視頻作為研究樣本。根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)降序排列的方法收集樣本，能夠有效提取相關(guān)話題下用戶接觸最多的視頻樣本，可更準(zhǔn)確地對用戶的興趣偏好進(jìn)行提煉，以用戶點(diǎn)贊量的多少對應(yīng)視頻內(nèi)容的傳播范圍和傳播效果。該方法具有一定的說服力，點(diǎn)贊量高的視頻代表著抖音用戶最感興趣或認(rèn)可的西安城市形象視頻。

基于此，提煉更受用戶喜愛的城市形象相關(guān)視頻的媒介呈現(xiàn)方式，對視頻的發(fā)布形式、內(nèi)容等多方面進(jìn)行預(yù)設(shè)，將其劃分為具有差異的不同屬性，再對研究樣本內(nèi)容進(jìn)行編碼，以實現(xiàn)對西安城市形象抖音呈現(xiàn)特征的有效分析。

研究內(nèi)容及要素

本研究從樣本視頻的兩個方面八個要素進(jìn)行分析研究：第一個方面是視頻的基本屬性，具體包括視頻時長、視頻語義指向、視頻制作者、視頻中出現(xiàn)的人物四個要素；第二個方面是城市形象識別系統(tǒng)（CIS）視角下的視頻內(nèi)容，具體包括視頻視覺識別、行為識別、聽覺識別以及理念識別四個要素。

1.視頻的基本屬性

（1）視頻時長

主要包括30秒以內(nèi)、30秒~1分鐘以內(nèi)，以及1分鐘以上三個選項。對研究樣本進(jìn)行篩選與匯總，發(fā)現(xiàn)視頻時長在15秒~6分半不等，多數(shù)集中在1分鐘左右。

（2）視頻語義指向

主要包括正面、中性、負(fù)面三個部分。正面指向展現(xiàn)了正面的城市形象或是具有正向意義的評價；負(fù)面則反之，即對城市形象具有否定意義的評價或者具有負(fù)面作用的內(nèi)容；中性即不具有明顯語義偏向的內(nèi)容。

（3）視頻制作者信息

第一，視頻生產(chǎn)者類型：包括個人賬號、政府認(rèn)證賬號、企業(yè)認(rèn)證賬號、明星賬號及達(dá)人賬號五類。達(dá)人賬號指具有一定的粉絲體量，視頻內(nèi)容與風(fēng)格趨于一致，但未進(jìn)行認(rèn)證的視頻主體。第二，視頻生產(chǎn)者性別：包括無法識別、男、女三類，其中無法識別指賬號主體不明確或為多人同時運(yùn)營的賬號。第三，視頻生產(chǎn)者年齡：包含無法識別、未成年（18歲以下）、青年（18~40歲）、中年（40~59歲）、老年（60歲以上）。

（4）視頻中出現(xiàn)的人物信息

第一，視頻中人物的性別：包含未出現(xiàn)人物、男、女，以及無法識別四類。當(dāng)出現(xiàn)眾多人數(shù)且性別比例差異不明顯時，劃為無法識別。第二，視頻中人物的年齡：包含未出現(xiàn)人物、未成年（18歲以下）、青年（18~40歲）、中年（40~59歲）、老年（60歲以上）。

2.城市形象識別系統(tǒng)（CIS）視角下視頻內(nèi)容的屬性

（1）視覺識別

主要包括地方飲食、政府形象、商業(yè)景點(diǎn)、歷史景點(diǎn)、城市景觀、市政設(shè)施、自然景觀、地方文化（地方民俗）、市政服務(wù)，以及其他10種類型。

（2）行為識別

包括公民行為、政府行為、城市活動、企業(yè)行為4種類型。

（3）聽覺識別

主要從背景音樂和語言類型兩方面分析。背景音樂包括無音樂、普通音樂和地方（方言）音樂。語言類型包括無語言、普通話、西安方言。

（4）理念識別

根據(jù)城市形象定位的概念，在調(diào)查分析城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)與動態(tài)的比較優(yōu)勢，以及未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)際分工，確定出最具有生機(jī)的城市個性特征。根據(jù)西安市人民政府網(wǎng)及相關(guān)時事新聞，將西安的官方城市形象定位為以下五點(diǎn)，分別是：世界人文古都、科教軍工重城、交通樞紐重地、產(chǎn)業(yè)雄厚之地、美食聚集宜居之城。

研究結(jié)論與總結(jié)

1.研究結(jié)論

（1）視頻制作及發(fā)布以青年及個人賬號居多

對視頻發(fā)布者的類型、性別、年齡進(jìn)行交叉分析可發(fā)現(xiàn)，在視頻制作者的年齡層面，占比最高的是青年賬號，為75.3％，說明在城市形象傳播態(tài)勢中，青年學(xué)生占據(jù)主要地位。在視頻制作者類型方面，個人賬戶、政府認(rèn)證賬號、企業(yè)認(rèn)證賬號、明星賬號、達(dá)人賬號均有涉及，其中占比最高的是個人賬號（占比41.7％）。在賬號的男女性別對比方面，男性占比48％，略高于女性（占比32.7％），如抖音ID為“兵馬俑冰蛋”的賬號多次出現(xiàn)，比較活躍。從總體上看，視頻制作者的性別因素并不是影響視頻瀏覽流量的主要因素。在無法完整統(tǒng)計視頻發(fā)布體量的情況下，點(diǎn)贊排名靠前的視頻，其發(fā)布者年齡因素成為主要因素，在相關(guān)影響因素中居于首位。

（2）視頻中出現(xiàn)的人物以青年女性學(xué)生居多

對300個樣本視頻中出現(xiàn)的人物進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，有174個視頻（占比58％）中出現(xiàn)人物，126個視頻（占比42％）未出現(xiàn)人物。由此可以推斷，視頻中的人物能更好地對想要展現(xiàn)的城市形象進(jìn)行濃縮，生動地展示城市文化，以直觀方式吸引更多用戶的注意力。對出現(xiàn)人物的性別進(jìn)行分析后得出，青年占到45.5％，遠(yuǎn)高于未成年、中年和老年；同時，女性占比較高，這與近兩年大家對大雁塔北廣場網(wǎng)紅不倒翁小姐姐“皮卡晨”的喜愛高度契合。

（3）以公民行為為主體的視頻在文化傳播方面占比份額相對較大

對視頻視覺識別和行為識別進(jìn)行交叉分析，由表1可知，在幾類行為主體中，公民行為占比最高，達(dá)到52.7％，其次分別是城市活動27.3％、企業(yè)行為10.3％、政府行為9.7％。以公民行為為主體的視頻主要呈現(xiàn)城市的地方飲食、歷史景點(diǎn)以及城市景觀，說明在城市形象傳播過程中公民（個人）更傾向于從美食、旅游景點(diǎn)、城市景觀等角度進(jìn)行具象化表達(dá)，對于打造西安美食豐富、歷史悠久、城市建設(shè)完善的形象具有引導(dǎo)作用。除此之外，與政府有關(guān)的政府形象、市政設(shè)施、市政服務(wù)也有所涉及，但大多具有負(fù)面傾向，這一部分也是由傳播主體個人決定的。而企業(yè)行為的主要傳播目的為宣傳企業(yè)，其中包括景區(qū)、飯店、創(chuàng)意場館等認(rèn)證賬號，視頻內(nèi)容主要是傳播企業(yè)文化、景點(diǎn)快閃、宣揚(yáng)歷史文化等。短視頻可提高傳播內(nèi)容的自主性，給受眾直觀的體驗與感受，還能很好地與受眾互動。例如，西安網(wǎng)紅美食毛筆酥、長安葫蘆雞，以及美輪美奐的大雁塔夜景等都在抖音上帶火了西安旅游。

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（4）時長30秒至1分鐘的視頻數(shù)量相對較多

分析對比300個視頻樣本的時長后顯示，視頻時長在30秒內(nèi)的占25%，大于30秒且在1分鐘以內(nèi)的占64％，大于1分鐘的占11％，說明人們更青睞于符合平臺特征的短視頻。另外，根據(jù)視頻后的留言分析可知，大眾對能夠傳達(dá)更多內(nèi)容的長視頻的喜愛程度也有所提升。

（5）從視頻語義指向分析，正面及中性語義相對較多

300個樣本視頻中正面指向的視頻占到51％，中性視頻占到46％，負(fù)面視頻占到3％，說明在相關(guān)話題點(diǎn)贊量較高的視頻中，語義傾向性以正面?zhèn)鞑橹?，同時信息分享類的中性類視頻也比較受觀眾關(guān)注。

（6）視頻配背景音樂較多，語言以普通話居多，方言相對較少

基于抖音視頻的呈現(xiàn)特點(diǎn)，從聽覺、識別的兩個要素進(jìn)行交叉分析。抖音作為一款基于視覺、聽覺共同傳播的短視頻軟件，超過半數(shù)的視頻都只有音樂與畫面，而沒有語言交流（占比達(dá)到80%），這說明背景音樂在城市形象宣傳中具有不可忽視的作用。在背景音樂的選擇上，以非方言類的普通音樂為主，方言類歌曲多以趙鈳的《西安》和程渤智的《西安人的歌》為主。方言作為地方語言，是地方文化的重要組成部分，在傳播地方文化上具有一定的地域特色和價值。但在有語言交流的視頻中（占比為41%），采用的語言主要是普通話，占75.6%，表明國家在推廣講普通話方面取得了明顯成就，青年人是講普通話的主流。

2.研究總結(jié)

2018年，首屆中國城市品牌高峰論壇發(fā)布了中國城市品牌傳播經(jīng)典案例，其中西安的“西安年·最中國”活動和抖音傳播案例入選。“西安年·最中國”系列文化活動以深厚的歷史底蘊(yùn)彰顯富有西安特色的中華傳統(tǒng)節(jié)日文化，合力打造西安文化新品牌，樹立西安新時代的歷史文化名城形象。同時，輔之以抖音平臺的城市形象宣傳短視頻，對西安的城市形象做了更生動飽滿、全方位、立體化的傳播。西安市旅游發(fā)展委員會與抖音平臺基于城市形象提升的共同價值取向制定了戰(zhàn)略合作，抖音已經(jīng)成為傳播西安城市形象當(dāng)之無愧的重要陣地，西安更是成為“網(wǎng)紅城市”。受眾可直觀感受城市的方方面面，留下了更加深刻的印象，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而讓城市形象的傳播變得更加立體、平實與生動。但在當(dāng)前的傳播過程中，仍存在一定的缺陷，如視頻生產(chǎn)者與出鏡人物的年齡層過于集中；視頻宣傳多以個人賬號為主，官方層面相對缺失；視頻內(nèi)容多以旅游宣傳、美食體驗等為主。在當(dāng)前的媒介生態(tài)中，短視頻APP給予了城市形象一個廣闊的傳播平臺，能夠打造更直觀、更新穎的傳播矩陣?；诋?dāng)前的西安城市形象媒介呈現(xiàn)特征可發(fā)現(xiàn)，最重要的就是加強(qiáng)城市風(fēng)貌與想要建構(gòu)的城市形象之間的聯(lián)系，構(gòu)建更立體、清晰的呈現(xiàn)方式，以更好地傳播城市形象。

關(guān)于培養(yǎng)青年學(xué)生媒介素養(yǎng)的建議

基于青年在短視頻制作者及發(fā)布者中占比最高的現(xiàn)實，特別是青年學(xué)生在西安城市形象傳播中發(fā)揮著重要作用，所以，應(yīng)高度重視青年學(xué)生媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)與提高。

1.打造融媒體矩陣，對青年學(xué)生進(jìn)行文化滋養(yǎng)

青年學(xué)生是傳承傳統(tǒng)文化的重要群體，承載著承上啟下的重要使命。高校應(yīng)打造融媒體矩陣，全方位、多角度服務(wù)于青年學(xué)生，給青年學(xué)生更多的融媒體展示平臺，使其培植民族情懷，根植民族精神，傳承民族文化。

2.教育系統(tǒng)應(yīng)充分利用好課內(nèi)、課后、課外“三個課堂”

高校應(yīng)對青年學(xué)生深入開展影視教育，利用學(xué)校的課后服務(wù)興趣班組織攝影攝像、寫作、表演等培訓(xùn)活動，培養(yǎng)青少年發(fā)現(xiàn)美、展示美、傳播美的能力，提升青年學(xué)生的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)“五育并舉”的時代新人

3.舉辦宣傳城市形象的微電影、小視頻等創(chuàng)作大賽

旅游文化宣傳部門可以青年學(xué)生為參與主體，定期舉辦宣傳西安城市發(fā)展的微電影、小視頻、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等方面的創(chuàng)作大賽，對參賽優(yōu)勝者頒發(fā)“榮譽(yù)市民”稱號，并給予表彰獎勵，強(qiáng)力推動西安城市文化的宣傳，打造旅游城市靚麗名片，進(jìn)一步擴(kuò)大西安的國內(nèi)外綜合影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻傳播研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺的形象建構(gòu)為例[J].傳媒，2019（15）：82-84.

[2]鄧元兵，李慧.CIS視角下抖音短視頻平臺的城市形象塑造與傳播——以重慶市為例[J].未來傳播，2019，26（2）：90-101+138.

（楊永怡：西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)任編輯：張言